Hallo ihr! Bevor ihr euch gleich diesen super langen – aber interessanten, versprochen – Beitrag von mir durchlest, möchte ich mich kurz vorstellen: Ich bin Franci, 21 Jahre alt und Stipendiatin der JONA. Aktuell schreibe ich meine Bachelorarbeit (zum oben genannten Thema) im Studiengang Sozialwissenschaften an der Uni Düsseldorf. Nebenbei drehe ich Instagram-Stories für den Westdeutschen Rundfunk und für Projekte aus der politischen Bildung der KAS. Mit dem Blogbeitrag möchte ich euch an meinen Erfahrungen, die ich durch all diese Tätigkeiten gerade sehr intensiv mache, teilhaben lassen. So happy reading!
Wer sich selbst auf Instagram bewegt, ist bestimmt schon mal über das ein oder andere Politiker-Profil gestolpert. Die Politik scheint verstanden zu haben, dass sie Social Media-Plattformen nutzen kann, um junge Generationen zu erreichen. Das klappt mal besser und mal schlechter. Klar ist aber: Die Politik entwickelt neue Strategien.
Ganz besonders ist mir das vor der Europawahl im letzten Jahr aufgefallen. In meinem Feed präsentierten sich ständig irgendwelche Leute stolz in EU-Hoodies und riefen zur Wahl auf. Darunter waren neben Personen aus meinem Bekanntenkreis auch Influencer. Der Unterschied zwischen ihnen liegt auf der der Hand: Die Influencer wurden für diese Posts bezahlt. Sie haben im Auftrag des Europäischen Parlaments Werbung für die Europawahl gemacht. Allen voran: Diana zur Löwen, eine der erfolgreichsten deutschen Influencerinnen im Lifestyle-Bereich – 861.000 folgen ihr zurzeit bei Instagram.
„Und jetzt macht sie anscheinend auch noch Politik?“
Das war der erste Satz, der mir dabei durch den Kopf ging. Ich verfolge zwar bei weitem nicht tagtäglich, was Diana zur Löwen postet, in meiner Wahrnehmung war sie aber alles, nur keine politische Influencerin. Warum sollte sich das Europäische Parlament gerade für sie als Kopf ihrer Kampagne entscheiden? Vermutlich haben die hohe Followerzahl und die Tatsache, dass sie viele Menschen erreicht, die sich sonst nicht mit Politik auseinandersetzen, damit zu tun. Gerade die Followerzahl ist im Marketing entscheidend dafür, mit welchen Influencern Unternehmen zusammenarbeiten. Ich würde trotzdem von mir behaupten, dass Diana zur Löwen keinen politischen Einfluss auf mich ausüben könnte. Dafür fehlt mir bei ihr politische Expertise. Das heißt aber nicht, dass sie den Rest ihrer Follower nicht beeinflussen kann. Mit meiner Bachelorarbeit möchte ich in genau dieses Gedankenkonstrukt etwas Klarheit bringen und eine Antwort auf die Frage finden, welche Kriterien Influencer erfüllen müssen, um ihre Follower zu beeinflussen.
Wann werden wir von Influencern (politisch) beeinflusst?
Theoretisch lässt sich das mit Studien aus der Meinungsführerforschung und der Forschung zu parasozialen Beziehungen – also, grob gesagt, imaginierten Beziehungen zwischen Medienpersönlichkeiten und ihren Fans – beantworten. Gerade bei Instagram zeigen Influencer viel aus ihrem Alltag. Wir entwickeln schnell das Gefühl, sie persönlich zu kennen. Deshalb funktioniert Instagram auch so gut als Werbeplattform, denn natürlich kaufen wir Personen, die wir scheinbar gut kennen, eine Produktempfehlung eher ab als einem Model aus dem Fernsehen, zu dem wir keinen persönlichen Bezug haben. Allein aufgrund dieser Logik müssten Kriterien wie Glaubwürdigkeit und Authentizität für den Einfluss des Influencers entscheidend sein. Eigentlich sogar entscheidender als die Followerzahl. Inwiefern die Erkenntnisse aus dem klassischen Marketing auch auf politisches Marketing anwendbar sind, ist im Fall von Instagram noch nicht gut erforscht.
Und? Wann funktioniert politisches Marketing mit Influencern?
Noch habe ich auf diese Frage keine empirische Antwort. Ihr könnt mir aber bei der Suche nach Antworten helfen und an meiner kurzen, anonymen Online-Umfrage teilnehmen (Link dazu: https://ww3.unipark.de/uc/BA_Projekte/f272/). Denn: Je höher die Teilnehmerzahl, desto eher finde ich signifikante Ergebnisse, von denen ich euch dann schon bald in einem nächsten Beitrag berichten kann. Danke für’s Lesen!
Autorin: Franci, Stipendiatin der JONA